学术年会
CMAU
年中国高等院校市场学研究会学术年会暨博士生论坛
CMAUAnnualAcademicConferenceandDoctoralConsortium
会议主题
万物互联时代的营销创新
重要日期
论文提交截止日期：年5月15日
论文录用通知日期：年6月30日
会议举办日期：年7月14日至17日
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营销科学丨SOB、SOE，社媒驱动增长的核心评估指标
原创秒针营销科学院秒针营销科学研究-03-:00
收录于话题#《营销科学》系列专栏10个
受访专家〡谭北平
采写〡张慧
出品〡秒针营销科学院
企业的成功决策，离不开客观事实。
量化指标作为客观事实的总体表征，是企业经营管理的重要工具。
营销行业，为了有效评估营销投资收益，优化资源配置，积累了一套完整的指标体系。这些指标存在于品牌测量、市场和销售、广告投放等多个领域，常见的比如市场份额、渗透率、消费者满意度、净推荐值、客户终身价值、reach、CPM等。
近几年，营销预算不断向社媒倾斜，社媒已经成了硬广之外，最重要的营销阵地，但受社媒平台和内容差异性大限制，社媒营销的量化指标一直存在不统一、不清晰、难操作的现实问题。
广告主自身，不同媒体平台、营销代理机构使用的指标体系不尽相同，社媒营销效果评估、市场竞争态势分析、跨平台优化等应用场景受限于指标体系差异，很难整体评估，整体提效。
秒针营销科学院认为：
社媒营销也需要和广告投放一样，建立一套可指导行动的指标体系，评估整体社媒营销投资效果，优化投资决策。
基于对主要营销指标及社媒营销投资链条的分析，结合广告主访谈及对超10万多个社媒案例进行研究，秒针营销科学院提出了。
量化指标
企业增长必备的管理工具
把企业类比为人，企业的经营就等同于人的生存，两者的终极目标是一样的，都是持续维持机体健康，并活得长久。
排除不可抗力，为了维持健康，个体需要经常监测并管理心率、血脂、血糖和血压、BMI，并将其控制在一定范围内。过程中，一旦某个指标异常，就要马上采取行动让其回归正常区间，显性的各项指标，成了判断健康与否的重要依据。
企业也是如此。本质上讲，量化指标其实是企业日常经营重要的管理工具。
量化指标无处不在。作为管理工具，合理的指标具有很强的生命力，有的使用时间甚至超过了发明它的个人甚至公司，是全行业都会受益的宝贵资产。
成立历史近年的尼尔森，自建立起其创始人就笃定“企业要想成功，决策必须基于客观事实”。它覆盖全球的业务也主要基于多种指标及其背后的数据服务展开，它研发的很多指标目前仍在广泛使用，比如市场份额（SOM）和CPM（每千单位成本）。
经营是一个复杂过程，受不同因素影响，同一个企业在不同的发展阶段，看中的指标也不尽相同。有的企业看中长期转化，会同时兼顾品牌和销售指标，有的企业追求爆发性增长，更看中短期的点击、下载和成交。
而不同企业使用不同量化KPI指标背后，反映的其实是其自身的增长逻辑。企业走什么样的增长路径，就会设定什么样的指标体系。通常而言，有产品驱动、品牌驱动、销售驱动、渠道驱动、用户驱动等。
所以对企业而言，切记不能盲目选择量化评估KPI，而是要基于目前的生意增长逻辑，选择相匹配的指标体系，若生意增长的逻辑转变，相应的指标体系也需更新。
除了上文提到的SOM和CPM，营销行业还沉淀了多个指导业务开展的长期和短期指标，包括品牌知名度、声音份额（SOV）、总收视率（GRP）等，同时，与媒介环境变化一致，很多指标体系也经历了变革。如电视广告测量指标就经历了观众满意度调查到收视率、再到GRP、IGRP的变迁，测量范围不断拓展，方法和指标也对应升级。
总结来看，可长期、普遍使用的指标，一般具有5个共性：
1.围绕并解决核心命题：指标的产生是为了解决特定的问题；
2.简单、易理解和传播：指标相当于符号，在广泛层面应用，成为通用数据货币，需要方便传播；
3.数据源稳定便于采集：指标背后的数据是可持续采集并统计的，可保证其生命力；
4.可关联、可预测：需要与其他重要指数相互关联、验证以体现逻辑关系，可被证明的同时可预测，可指导未来的行动；
5.可管理并优化：指标能指导清晰行动方案的制定，形成良性的反馈闭环。
需要注意的是，敏捷与否不是评估指标好坏的标准，因为不同指标，在数据统计维度、量级及时间上有不同的要求，宏观和微观指标的敏捷度完全不同，但各具价值。比如品牌知名度，作为宏观指标，最快半年测量才有意义，但每次的数据都能指导下一步的行动。像GRP、曝光、声量等指标，则是非常敏捷的效果指标，它们的快速变化能指导企业敏捷行动。
目前来看，越敏捷的指标，距离增长就越远，因为营销整体还是一项需要看长期回报的投资，短期的投资可以带来一段时间的快速起量，但把时间拉长到2-3年来看，越敏捷的指标，其实离增长越远。
因此，企业在确定指标体系时，指标内部也要自洽，短期指标需要与长期指标关联。
理想的社媒营销
遵循“号角”扩散曲线
消费者已不再记忆，品牌普遍存在于其数字外脑，即数字媒体中，尤其是社交、电商里。
近两年一个明显的趋势是，品牌用于社媒营销的预算不断增加，用于社交种草的花费动辄上亿甚至数亿，少也有数千万。和广告一样，社媒投资有必要建立一套完整的评估指标体系，以实现投资的持续优化。
和广告的曝光-点击-访问-下单，层层收窄的转化漏斗不同，理想的社媒营销，转化形态应该是“号角型”，即影响的人数层层扩大。最理想的情况是，品牌发布10篇推文，带动1万个相关用户自发帖，整体发帖又带来百万的评论互动，最终吸引数万人进店并积累数十万粉丝。
为此：
基于社媒营销的“号角”形态，秒针营销科学院提出了社媒营销指标评估的“号角图”。它模拟了社媒营销的完整链路，覆盖了品牌从社媒预算分配，到营销显性指标管理，再到营销终极目标管理的全过程。
社媒投资的评估，从品牌投资社媒营销开始，过程中会依次产生3大显性指标，即内容量（Content）、声量（Buzz）和互动量(Engagement)，其中，内容量激发声量，声量带来互动量，它们彼此关联。最终，品牌收获的，是三个短期及长期结果指标，即跨域转化的ROI、品牌关联率和品牌粉丝。
以下为社媒“号角”指标体系中的主要指标说明，其中内容量、声量、互动量、激发率和品牌关联率为主要执行指标，SOB和SOE为核心管理指标：
社媒营销评估体系“号角图”主要量化指标：
内容量：品牌自己生产的内容（含与KOL合作生产的内容），是激发全网声量的来源，质量和数量、分发策略均由品牌把控，效果可实时监测、复盘和优化；
声量：用来衡量内容的影响力，指在特定时间内品牌（或者特定关键词）被提及的总次数；
SOB：即声音份额（ShareofBuzz）,用以评估品牌/产品在目标社媒平台中所处的市场水平；
互动量：是反映受众兴趣度和
