白癜风的治疗方法 http://pf.39.net/bdfyy/全球营销研讨项目-福特汽车全球营销篇
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一、全球竞争力分析
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1、要素条件：
初级要素：钢铁、塑胶、石油、配件
高级要素：①工业基础：福特公司位于美国密歇根州，是美国汽车工业起源的地区。②五大湖地区交通发达，水运发达。这些地理因素都使得福特公司的汽车工业基础坚实，有能力规模生产出优质的民用汽车，进而拓展到全球市场。③人力资源丰富，工业学科人才充足。
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2、需求条件：
美国国内的市场十分庞大，其庞大的国内市场确保福特公司能够以规模优势以及丰富的积累经验建立起全球竞争优势。20世纪90年代左右，全球汽车市场销量集中度越来越高。传统的汽车大国美国，欧洲等国，日本等国家的汽车市场已经趋于稳定，全球的汽车产业的输出导向已有明显地向崛起的发展中国家所转移。年，中国以万辆的成绩处于绝对优势，同比增速高达14%。美国和日本销量与去年无较大变化。
市场饱和程度（人均汽车保有量）：从数据来看，美国人均汽车保有量达到辆/千人，美国和德国在年人均汽车保有量有下降趋势，也达到了辆/千人，韩国近辆/千人，而中国在年为近辆/千人，相当于美国年、日本年、韩国年的水平。
美国的人均汽车保有量已经达到辆/千人，这说明美国国内的市场已近饱和，而中国只有不到辆/千人，这说明中国的国内汽车市场还有较大的发展空间。以“金砖五国”为代表的发展中国家的新兴市场将拉动全球的汽车销量，未来的十年甚至二十年汽车产业将会继续高速发展，产销量会持续提高。
市场规模：
中国的市场规模在近十年来逐渐发展直到最好水平，美国表现平稳，仅次于中国。日本和德国也表现平稳，十年来几乎没有变化。中国在世界上加入了国际大分工，除去中国国内本身的广大市场之外，国际市场更加有发展空间。
3、相关关联企业
19世纪末，美国开创了现代汽车工业。由于此时的美国工业生产已经是全球首屈一指的地位，汽车产业的关联产业也都发展得较为成熟，为汽车产业的发展创造了条件。世界各地工业基础不一，适合不同与汽车工业相关联的企业发展。由于劳动力丰富，中国有一大批生产组装的企业。因为汽车工业较为发达，日本和德国还有很多的汽车零配件生产企业。
4、企业战略及竞争
福特面临着激烈的竞争，不仅仅来自于本土的企业，还包括日本德国等国的汽车企业。这些挑战给福特带来了巨大的压力。因此，福特在年发明了汽油为动力的汽车，在年研制了售价低廉的T型车，T型车真正意义上把汽车作为成为百姓家中的必不可少的交通工具，T型车改变了美国家庭的出行方式，这款每个人都买得起的汽车在整个汽车工业都扮演着一个重要角色。
年福特汽车再次改变了整个汽车工业，福特推出了流水线的装配方式，大大提升了装配效率，提高了汽车的产量。T型车降低了汽车的售价，而流水线的方式让美国的家用汽车实现了大规模普及。
5、政府
行业政策方面，美国分别推出了《空气清洁法修正案》和《企业平均燃油经济性标准》。这些政策法规打开了小型经济车的市场发展空间，改变了美国汽车市场车型结构和品牌结构，美国汽车产业迎来重塑。
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1、市场竞争者：
汽车行业市场集中度较高，规模相当的竞争者较多，有通用、本田、奥迪等企业，所以市场竞争十分激烈。汽车行业差异化程度较高，各品牌汽车在性价比、性能、速度、保养等方面都有着或多或少的差异。汽车产业当前的市场增长率并不乐观，这样缓慢的增长使其竞争市场更为激烈。
由下图可知，美国的市场效率最高，中国与其他国家差距最大，说明中国在全球化程度上税收较多，经办手续较多，没有一个较为良好的市场环境，而美国恰好做到了这一点。
2、供应商：
汽车零配件行业由一些不同的制造商组成。供应商生产汽车冲压件，汽化器、活塞、活塞环和阀，汽车照明设备，蓄电池，发动机电气设备，以及摩托车零配件。这一行业有两个主要部分：为汽车制造商生产零件的原始设备（OE）供应商和生产汽车更换零件的售后市场零件制造商。
供应商层次
位于较高层次的供应商的议价能力较强，成本也就会较高。位于较低层次的供应商的可替代性强，议价能力弱，成本相对较低。
3、购买者及替代品
由于国际市场上销售民用汽车的企业数量很多，而主要市场又在经济实力一般的发展中国家，购买力巨大，所以购买者的议价能力较强。因此，福特汽车需要建造一些高价值、高差异性的产品，以此来削弱购买者的议价能力。
4、新进入者
汽车行业作为重工业，其进入门槛相对较高。研发费用和品牌费用极高，这样的高进入门槛对于可以使有利可图的市场对于新的竞争者来说没有吸引力。因此，新进入者对福特企业的威胁较小。
价值链分析
1、顾客感知价值
自从第一辆汽车在街上出现那天起，它对亨利·福特来说就是生活必需品。正是这种认识和确信，促使亨利·福特去制造最好的车一能满足广大群众需要的车。年复一年，提高、改进，质量更好、价钱更低，这些一直是亨利·福特制造汽车的动力。
福特公司推行以顾客满意为核心的TCM（全面成本管理），投资顾客满意的地方，消减顾客不满意的地方，动态调整成本应用范围，在保持成本下降或不变的情况下增加顾客感知价值。正如福特汽车（中国）公司副总裁许国祯先生所说：“用非传统的方式去对待成本控制的每一件事情。”
同时，福特在选择经销商方面采取了为服务支付最高报酬的政策，然后坚持得到最好的服务。
2、相对成本优势
一辆福特汽车大约有个部件，包括螺丝、螺帽，以及所有一切在内。其中有些部件很庞大，而另一些几乎只有手表零件大小。生产的迅速发展带来的压力使得制定生产计划以避免工人相互之间的不协调成为必要。未受训练的工人走来走去找材料和工具的时间比他工作的时间还多。福特公司在所有工作中贯彻两条原则：如果能够避免的话，—个人决不能多走一步；没有人需要一直弯着腰。在科学研究的帮助下，一个人现在能完成相当于几年前4倍多的工作。这种总是要把工作做得更好更快的压力几乎解决了厂里的每—个问题，也在很大程度上降低了成本。
福特认为企业要做的只是用更好的管理降低生产成本，把价格降低到购买力之下。降低工资是把企业经理的无能转嫁到工人的劳动上面。福特在生产上的精益求精使得生产技术不断改进，对于雇主和工人之间的关系理解得如此深透，使得福特公司的生产率不断提高，这是福特公司不断降低企业成本开支的根本。
二、主要的全球营销目标市场
当前全球汽车市场分为4个区块，以德国、英国、法国为主的欧洲地区；以北美，加拿大为主的北美地区；以巴西为主的南美地区；以中国，日本，印度，韩国为主的亚太地区。纵观全球汽车市场，大部分的市场都达到不同程度的增长，值得一提的是，中国汽车市场连续领跑全球的汽车市场，蝉联产销第一的位置。
而福特虽然在战略上实现一个福特的全球化战略，但真正的实施中，市场更偏向于北美化和欧洲化，中国市场的诉求被边缘了，它在中国市场遇到的危机就是即将成为全球化”战略下的合资败局样本：品牌边缘、产品断层、销量腰斩。
由下图可知，之前福特主要的目标市场在西欧地区。年该公司在美国销售了60％的汽车。其他主要市场是加拿大、英国和德国，在以上每个国家销售5-7％的汽车。
但是随着福特计划的提出，中国市场战略地位提升。中国市场属于亚太市场下辖，“”战略后福特重新定位中国市场，中国市场与北美市场并列成为公司的两大核心市场。
三、汇率变动对其的影响：
最近一段时间，人民币持续走强，美元对人民币持续走低。这并不利于福特公司在中国的投资办厂，但是福特公司可以通过出口生产出来的汽车牟取更高额的利润。
由于新冠疫情期间，欧洲疫情恢复明显优于美国，所以欧元兑美元汇率出现反弹。欧元显得相对更加强势。由于疫情和美元相对弱势的原因，在欧洲的厂房和机器投资会受到很大程度的限制。同样，汽车的出口也因为美元对欧元汇率的变低有着更多的利润空间。
四、政治/法律/经济/文化环境分析：
1、政治因素
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政策上，21世纪是一个标志着日益增加的政府管制制度和环境污染压力新纪元，促使着汽车厂商们提高燃料效率，安全标准和污染控制水平。新能耗的标准，尾气排放标准和污染控制都将给福特公司的新产品出台埋上了阴影。
政局上：
全球化日益发展，国际化日益复杂，新冠病毒疫情，英国脱欧，阿塞拜疆与亚美尼亚之间的战争，中美之间的贸易摩擦，都会影响到福特汽车公司的战略选择。
国际立场：
当今世界仍以美国主导的世界，福特公司作为美国企业，更容易进入其他国家的市场。
2、经济因素
经济全球化的发展，汽车行业的竞争也越来越激烈，福特与通用、丰田和本田等车企在全球市场相互竞争。以特斯拉为首的新能源汽车的发展，对传统车企如通用等进行着冲击。中美关系交恶，中国与美国之间的贸易关系有了阻碍。
金融危机、新冠肺炎等对油价产生影响，产品研发将着重于保证安全性，控制污染和控制油耗上。
英国脱欧带来的影响：
英国脱欧后，无法享受欧盟“单一市场”福利：资本、商品、人力的流动障碍增加，且各项替代协议短期内都无法立即达成，造成真空期。年英国对欧盟出口额占英国出口总额的46%，进口额占英国进口总额的54%。目前英国仍未达成与欧盟的贸易谈判，英国首相鲍里斯·约翰逊曾表示，如果在10月15日欧盟秋季峰会前贸易谈判仍然没有结果，那么英国准备接受现实，即“无协议脱欧”。那么之后英国与欧盟的贸易将重回世界贸易组织的体系，英国脱欧后可能导致世贸组织对进出口商品征收10%的关税，零部件也将加税。
英国是福特的第三大市场，福特德国科隆工厂生产三分之一左右的汽车都会销往英国。此外，如果英国福特在英国还拥有两个发动机厂。福特每年因此花费可能高达10亿美元。
3、社会因素
汽车是人类社会的必需品。家庭中基本都会有购买汽车的倾向和财力。除了代步外，自驾游概念的兴起对汽车销量具有一定的影响。部分国家/地区实行的单双号限行的政策对汽车销量也具有一定影响。
当今的全球化经济需要经济体培育能够迅速适应环境变化的受过良好教育的工人群体。这一指标衡量了高等教育入学率以及教育质量。由于职业和持续在职培训的重要性，为确保工人的技能不断提高，以适应不断变化的经济的变化需求，工作人员培训的范围也需要被考虑在内。
4、文化环境因素
4.1中国：
从文化的四个层次来看：
（1）国家文化：中国文化博大精深、兼收并蓄，与福特的全球化战略相契合。
（2）商业文化：汽车行业文化是汽车市场发展到一定阶段的必然产物，它是以以汽车行为文化和观念文化为主的汽车产业链的延伸。汽车文化的融入不仅帮助汽车品牌有效提升价值，同时还会推进汽车品牌全球化的进程。
（3）公司文化：福特公司的企业文化主要有四个要素：具有全球化想法、注重顾客需求、持续追求成长，以及深信“领导者是老师”。全球化想法与其全球化战略相符合。目前看来，福特公司并没有完全专注于中国市场顾客的需求，更多的是欧美市场的需求。福特公司需要坚持其企业文化，
